Refonte responsive du site Laino

Le site existant, créé en 2011, montre les symptômes d’un mal commun à de nombreux sites contre lequel nous prémunissons nos clients : l’abandon. Une interface d’administration peu pratique décourage les responsables du site de faire des mises à jour régulières et de créer de nouveaux contenus, alors qu’il s’agit d’un critère très important pour fidéliser les visiteurs et surtout pour être apprécié des moteurs de recherche.

Côté public, l’interface graphique vieillissante et inadaptée aux mobiles freine le taux d’engagement et ternit l’image de marque. Le site est multilingue (français, anglais et italien).

À la suite de la décision stratégique du groupe de relancer la marque Laino avec une nouvelle charte graphique pour la communication et le packaging des produits, Imagile a été chargée de la refonte du site et de sa maintenance. Bien que le site soit multilingue, la refonte concernera le français dans un premier temps.

Le premier rendez-vous avec le client est l’occasion de comprendre le contexte, les enjeux et de définir les objectifs généraux. Nous identifions ensemble les indicateurs de performance (KPI en anglais pour Key Performance Indicator) dont la mesure permet de dire si les objectifs sont atteints ou non.

Voici quelques exemples d’objectifs et leurs indicateurs :

Le premier réflexe d’un client non encore converti aux méthodes agiles est de regrouper toutes les demandes d’améliorations émises par tous les services concernés sous la forme d’un cahier des charges.

Notre démarche est d’analyser ces demandes, de les confronter à la réalité grâce à différentes sources d’informations et de statistiques, et d’établir une liste de travaux à effectuer par ordre de priorité. Cette étape ne se fait pas en une fois, nous commençons par identifier la tâche la plus importante à faire. Une fois réalisée et mise en production, nous identifions la tâche prioritaire suivante, et ainsi de suite. L’ordre de priorité peut être revu entre chaque étape, en fonction des retours du client et de l’analyse des KPI.

Ainsi, pour un budget temps donné, le client sait que nous ne pourrons pas réaliser toutes ses demandes, mais que nous commençons par les plus nécessaires à la réalisation de ses objectifs.

La réussite d’un site tient à la richesse et à la pertinence du contenu, mais aussi à la facilité de navigation et de réalisation des objectifs, comme par exemple « trouver un point de vente de produits Laino ».

Nous veillons à supprimer toute barrière technique (pages trop longues à charger, interface cassée sur mobile ou tablette…), visuelle (contraste trop faible, écriture trop petite…) ou cognitive (textes trop compliqués ou utilisant un vocabulaire trop spécialisé) qui empêcherait le public cible d’utiliser correctement le site.

Afin d’ajuster les limites sur chacun des critères précédents, le client nous a fourni des personae, des profils fictifs mais réalistes sensés représenter le visiteur type. Outre son identité, on trouve sur la fiche d’une persona ses caractéristiques principales et les scénarios de son utilisation du site.

Par exemple, la fourchette d’âges du public ciblé va nous permettre de choisir la taille minimum des caractères, qui ne sera pas la même que sur un site destiné à des personnes plus âgées.

Les objectifs définis pour les personae nous aident à composer la structure des pages et mettre en avant tel ou tel lien afin de faciliter la réalisation de ces objectifs.

La deuxième étape préparatoire consiste à lister les mots clés susceptibles d’être cherchés par le public cible de Laino dans les moteurs de recherche. En effet, bien que l’objectif initial du client soit la refonte graphique et la promotion de la nouvelle image de marque, si le site ne sort pas sur la première page de Google (référencement) sur les expressions clés visées, tous nos efforts seront vains.

Nous complétons la liste du client avec des suggestions de similarités grâce à des outils comme Übersuggest, AnswerThePublic ou le Keyword Planner de Google Adwords.

Toute activité commerciale ne peut se concevoir qu’en comparaison avec une concurrence. Notre client nous a donc fourni une liste de ses principaux concurrents, sur le terrain (points de vente physiques) et sur internet.

Nous entrons ensuite la liste des mots clés et la liste des concurrents dans l’outil Ahrefs, qui nous permet d’avoir un aperçu du volume de recherches mensuelles par expression et de la difficulté d’arriver sur la première page pour une expression donnée.

L’ordre résultats de recherche sur Google est calculé par son algorithme nommé PageRank. Il s’appuie principalement sur le nombre et l’autorité des liens partant de différents noms de domaine vers une page du site pour la classer parmi les autres pages d’autres sites parlant du même sujet. Nous regardons donc précisément les liens pointant vers les pages concurrentes, afin de conseiller à notre client d’obtenir lui aussi un lien depuis ces sites.

L’objectif du référencement est que chaque page du site se positionne en première page de Google pour une expression clé ciblée. Le site Laino comprend bien sûr des fiches produit, mais celle-ci seront positionnées assez facilement lorsque l’internaute cherchera le nom du produit. Ces pages représentent un volume de recherche certes qualifié mais peu important.

En revanche, les pages de catégories, regroupant les produits qui répondent à un problème de peau précis par exemple, sont à travailler avec soin, car elles peuvent concerner les prospects qui ne connaissent pas encore les produits ou la marque Laino.

En fonction de la liste des expressions clés construite pendant la phase d’analyse, nous proposons au client un plan de site un peu différent de celui qu’il imaginait mais qui permet d’avoir un nombre plus élevé de pages susceptibles d’apparaître lors d’une recherche sur Google.

Nous avons choisi d’utiliser le CMS WordPress. Nous utilisons plusieurs plugins très connus et de très bonne qualité, dont WPML pour la gestion du multilingue.

Nous réalisons un thème WordPress sur mesure, en étroite collaboration avec la graphiste chez notre client. Responsive, il fait la part belle aux images et apporte de la modernité associée à l’aspect traditionnel méditerranéen.

Une des fonctionnalités importantes du site est la possibilité de trouver un point de vente Laino. Les Laboratoires Gilbert disposent d’un logiciel en interne qui leur permet de tenir à jour la liste de leurs dizaines de milliers de clients qui distribuent leurs produits, et lesquels.

Bien entendu, il aurait été impensable de les obliger à maintenir cette même liste dans le WordPress. Nous avons donc développé un script qui se lance tous les jours à la même heure et contacte le serveur du client pour mettre à jour la liste des points de vente et les produits disponibles.

La collecte de mesures pertinentes concernant tout ce que nous mettons en place et absolument indispensable. Nous réfléchissons donc toujours à un ou plusieurs indicateurs de performance qui nous dirons si nous sommes sur la bonne voie ou non, et qui piloteront le choix des prochains travaux.

Si par exemple nous mettons en place l’outil de recherche de points de vente sans compter les clics sur un point de vente ou sur un numéro de téléphone, rien ne nous dira si l’outil convient aux visiteurs ou s’il y a un élément bloquant que le client et nous n’aurions pas vu.

Tout au long du projet, nous faisons des points réguliers, par email et en réunions chez notre client. Notre outil de ticketing, Redmine, permet d’avoir une vision d’ensemble des travaux et de leur avancement. Dès qu’une tâche est réalisée, nous la déployons sur le serveur de recette, pour le montrer au client et avoir son retour.

Nous faisons le point régulièrement sur la consommation du temps par tâches, avec parfois un décalage entre ses attentes et notre vision de ce qui est prioritaire. Nous évitons les frictions en expliquant bien notre réflexion et en démontrant que nous faisons les choix qui s’imposent toujours dans son intérêt. (En savoir plus sur notre méthodologie agile)

Nous avons fait pointer le nom de domaine laino.fr vers la nouvelle version française du site le 23 mai 2017. La robustesse de nos méthodes de travail et l’automatisation de nos procédures font que ce genre de mise en production se passe toujours sereinement, sans mauvaises surprises.

Une fois le site en ligne, nous utilisons un logiciel de scrapping, ScreamingFrog, qui permet de parcourir la totalité du site tel que le fait le Googlebot. Il s’agit de l’outil d’indexation de Google qui suit tous les liens trouvés dans une page, analyse les pages ainsi découvertes à la recherche d’autres liens, et recommence sans cesse sur les milliards de pages du web.

Cela nous donne les éventuels liens incorrects, les pages renvoyant une erreur, les balises title incomplètes, trop courtes ou trop longues, les contenus trop pauvres ou dupliqués, le temps de chargement des pages, etc. Si la correction de ces erreurs améliore l’expérience utilisateur, c’est aussi un signal de bonne conduite envoyé aux moteurs de recherche.

L’un des objectifs de notre client était d’augmenter le nombre de visites de 15%. C’est chose faite avec un progression de 16,5%, 28% de visiteurs en plus, et un temps moyen passé sur le site en hausse de 35%.

L’utilisation du Store Locator est aussi un succès, avec près de 8% des visiteurs utilisant l’outil. Le taux de rebond très bas, inférieur à 30%, montre que cette fonctionnalité correspond à leurs attentes.

Afin de ne pas perdre le référencement existant sur les anciennes pages du site, nous avons fourni au client la liste de toutes les anciennes pages et lui avons demandé d’y associer la page correspondante dans la nouvelle architecture, si c’était possible et pertinent. Ainsi, lorsque le Googlebot passe sur une ancienne adresse, il voit qu’elle a déménagé vers une nouvelle URL et met à jour son index.

Nous constatons depuis la mise en ligne une forte progression sur toutes les expressions clés ne contenant pas « Laino », preuve que notre conseil de soigner les pages de catégories porte ses fruits.

Nous constatons également une forte progression sur des expressions à fort volume et forte difficulté. Par exemple, l’expression « argile verte », recherchée plus de 20 000 fois par mois, fait apparaître le site en 2ème page de Google. Cela reste insuffisant car nous visons bien entendu la première page, voire la première moitié de la première page, mais la progression est telle par rapport à l’ancien site que nous sommes confiants.