Vitalliance : refonte du site
Vitalliance est l’un des leaders de l’aide à domicile en France. Avec plus de 3000 collaborateurs et 50 agences sur tout le territoire, le groupe sait qu’il doit être doté d’un site internet bien référencé pour acquérir de nouveaux clients.
Pierre Francis, directeur et co-fondateur de Vitalliance, a fait appel à Imagile fin 2016 pour une nouvelle version de son site et pour un accompagnement SEO.
Avant de procéder à une refonte de site, il est important d’effectuer un état des lieux afin de connaître son historique et l’évolution de sa visibilité sur les moteurs de recherche. Nous constatons une disparition totale du site vitalliance.fr dans les résultats de recherche Google entre mars 2013 et janvier 2016. Comment expliquer un tel phénomène ?
Lors de la conférence SMX West qui s’est déroulée du 11 au 13 Mars 2013 à San José en Californie, Matt Cutts, responsable de la Google Webspam Team (pôle de recherche de lutte contre le webspam), a annoncé qu’une mise à jour importante du filtre “Google Panda” serait déployée entre le 15 et le 18 mars 2013.
Ce filtre a pour objectif de pénaliser les sites considérés comme étant de “faible qualité”. Pour connaître la définition du terme “qualité” du point de vue de Google, nous vous invitons à consulter les préconisations officielles de Google pour créer un site de qualité.
La coïncidence entre les dates privilégie l’hypothèse d’une pénalisation par le filtre Google Panda à cause, selon nous, d’un problème de contenu dupliqué sur de nombreuses pages.
Illustration du contenu dupliqué du site Vitalliance avant janvier 2016 : on remarque de nombreux blocs de textes en commun entre deux pages différentes, ce que Google considère comme un signal de mauvaise qualité.
Trois ans plus tard, en janvier 2016, Vitalliance réapparaît dans les pages de résultats des moteurs de recherche. Après une analyse via l’outil archive.org, nous constatons qu’une refonte du site est à la base de cette renaissance.
Son architecture a été modifiée et les problèmes de contenu dupliqué interne ont été résolus permettant ainsi au site de regagner une partie de la confiance de Google.
Fin 2016, Vitalliance confie à Imagile la nouvelle refonte en Ruby on Rails de leur plateforme web. Nous récupérons un site fraîchement sorti d’une pénalité Google Panda et donc encore fragile.
Il souffre également de problèmes de performances impactant directement l’expérience utilisateur et le référencement.
Nous commençons par définir avec le client les objectifs de la refonte et l’ordre des priorités :
- Réduire le temps de chargement et améliorer l’expérience utilisateur générale
- Apparaître dans les résultats de recherche pour des expressions sans “Vitalliance”
- Augmenter le nombre de prises de contact via l’agence la plus proche du visiteur
- Augmenter le nombre de demandes de devis
Tous les efforts du site précédent avaient été concentrés sur son aspect visuel, pour des ordinateurs puissants avec un grand écran et une connexion rapide. Débordant de vidéos d’illustration longues et peu compressées, d’images immenses et de dizaines de codes javascripts, le site était quasiment inutilisable ailleurs que sur une machine dernier cri.
Bien entendu, un site agréable à l’œil fait bonne impression, encore faut-il qu’il soit chargé avant que le visiteur se décourage et aille voir un site concurrent, peut-être moins beau mais plus rapide à charger.
Nous avons gardé la direction artistique en la simplifiant et en utilisant des composants moins gourmands. Le fait de commencer par la version mobile, qui implique un petit écran et une connexion moyenne, nous aide à nous concentrer sur l’essentiel, puis à améliorer l’esthétique du site en respectant le “budget” poids/performance que nous nous fixons pour garantir une bonne expérience.
Lorsque nous récupérons le site web de Vitalliance fin 2016, sa visibilité sur les moteurs de recherche ne reflète pas la notoriété réelle de l’entreprise, leader dans le domaine du service à la personne en France.
Sa présence se limite aux mots-clés “marques” :
- « Vitalliance »
- « Vitalliance aide à domicile »
- « Vitalliance Paris »
De plus, ses sources de trafic sont déséquilibrées et rendent Vitalliance totalement dépendant de la campagne publicitaire Google Adwords mise en place.
Nous retrouvons ici les travers habituels d’un site qui n’a pas été pensé pour être bien placé dans les moteurs de recherche : peu de contenu, mal structuré et jamais mis à jour.
Afin d’améliorer le référencement naturel, un premier travail de recherche de mots-clés a été effectué à l’aide de l’outil KeywordPlanner de Google afin de lister les expressions commerciales les plus recherchées et pouvant générer le plus de prospects.
Via les Google suggest, nous constatons que le format des expressions-clés de longue traîne est basée sur la structure “métier + ville”.
Nous établissons ainsi une liste de plusieurs milliers de mots-clés regroupant les principaux métiers du secteur (aide à domicile, aide ménagère, auxiliaire de vie, …) combinés à l’ensemble des villes de France métropolitaine.
Pour optimiser le positionnement de Vitalliance sur cette liste de mots-clé, nous avons construit un réseau de pages organisé sous forme d’arbre inversé :
| Niveau | Cible | Exemple d'expression |
|---|---|---|
| Racine | Le mot clé représentant la thématique globale | "service à la personne" |
| 1 | Métier générique | "aide à domicile" |
| 2 | Métier par région | "aide à domicile Normandie" |
| 3 | Métier par département | "aide à domicile Calvados" |
| 4 | Métier par ville | "aide à domicile Caen" |
Le maillage interne de cet arbre s’effectue de manière horizontale et verticale. Chaque page comporte un lien vers sa mère (au niveau supérieur) et ses filles (au niveau inférieur) mais distribue également le « jus » à ses sœurs (au même niveau).
Pour protéger Vitalliance du filtre Google Panda, il a fallu mettre en place une stratégie pour que chaque page de cette arborescence possède un contenu unique.
Deux possibilités s’offraient à nous :
- rédiger manuellement le texte de chacune des pages
- créer semi-automatiquement du contenu
Le premier choix est théoriquement le meilleur. Rappelons le document sur la qualité cité plus haut : Google aime le contenu original, détaillant bien le sujet et qui apporte quelque chose en plus par rapport aux autres.
Le nombre de pages s’élevant à 700 000 (une page par métier × nombre de villes de France), ce choix aurait été totalement chronophage et hors budget. Nous l’avons néanmoins appliqué aux pages des grandes villes de France : Paris, Lille, Lyon… La concurrence sur ses pages étant plus importante, nous leur avons donné le maximum de chances de se positionner en y écrivant un contenu unique et soigné.
Pour le reste des pages, nous avons opté pour la deuxième solution : la création semi-automatique du contenu. Chaque page de l’arbre possède un modèle de texte lacunaire écrit à la main et qui va se générer automatiquement en fonction du contexte de la page.
Exemple de texte à trous :
Dans la ville de _____, nous vous proposons ____ ____ à votre service !
Ainsi, quand un internaute se rend sur la page “aide à domicile à Caen”, le contenu affiché est le suivant :
Dans la ville de Caen, nous vous proposons 32 aides à domicile à votre service !
Derrière l’image négative que peut parfois renvoyer l’automatisation de ce type de tâche, cette pratique s’avère particulièrement efficace pour répondre à la problématique de création massive de contenus uniques.
L’inconvénient de ce contenu automatiquement créé est qu’il est maintenant figé dans le passé : nous ne pouvons pas inventer à l’envie de nouveaux métiers, et il n’y aura pas non plus de nouvelles villes, départements ou régions en France à moins d’envahir un pays voisin.
Nous conseillons donc à notre client d’alimenter une rubrique « Blog » dans le site, en prévoyant régulièrement des articles intéressants et suffisamment longs pour d’une part informer le visiteur sur divers sujets concernant l’aide à domicile et d’autre part envoyer un signal très positif à Google, friand de nouveaux contenus originaux.
Nous accompagnons les membres de l’équipe de rédaction au sein de la société Vitalliance afin qu’ils sachent :
- trouver les idées d’articles pouvant intéresser leurs visiteurs (grâce à des outils comme AnswerThePublic)
- rédiger pour leurs visiteurs mais aussi pour Google (balise
<title>,meta description…) - adapter un article pour en publier une version différente sur les réseaux sociaux
- analyser les statistiques pour améliorer les articles ultérieurs
Le service à domicile est un secteur concurrentiel. Le référencement naturel est primordial, mais les concurrents étant présents dans les espaces publicitaires payants Google Adwords, qui précèdent les résultats naturels et sont donc plus visibles, il est important que Vitalliance y soit présent aussi.
Une publicité ressemble beaucoup aux résultats naturels. Pour être efficace, nous devons rédiger plusieurs annonces, géolocalisées (par région dans notre cas), avec des arguments différents en fonction de la tranche d’âge ou du handicap, de façon à cibler précisément différents profils d’utilisateurs. Google, en fonction des termes de la recherche et grâce à la somme insoupçonnée d’informations dont il dispose sur l’utilisateur, sait lui proposer exactement la bonne publicité.
Cependant, attirer des visiteurs via un encart publicitaire ne suffit pas. Il faut que le nouveau venu trouve toutes les informations et le service décrit par l’annonce dès qu’il arrive sur la page de destination, ou landing page.
Il serait facile d’envoyer le visiteur vers la page d’accueil du site, mais il faudrait alors qu’il se débrouille pour retrouver les informations correspondant précisément à la publicité qu’il vient de lire. Scanner le contenu, découvrir le menu de navigation, etc. prennent du temps et peuvent décourager les utilisateurs peu patients ou ayant des difficultés cognitives.
Afin de ne pas perdre ces visiteurs, chèrement acquis (les emplacements publicitaires étant vendus aux enchères), la page de destination est spécialement conçue pour fournir une information directe, exhaustive et percutante à propos du service proposé, des avantages et des points forts de Vitalliance, et mener vers un des objectifs de conversion, au nombre de trois dans notre cas :
- Remplir un formulaire de demande de devis
- Appeler une agence
- Engager une conversation sur le tchat
Afin d’optimiser le taux de conversion de visiteurs en prospects, nous supprimons tout élément susceptible de distraire l’utilisateur de ces actions. Par exemple, le menu de navigation habituel est remplacé par un unique lien vers la page de contact.
Cette nouvelle architecture a été mise en place le 18 Janvier 2017. Nous avons constaté une augmentation de 50% du trafic naturel une semaine après sa mise en ligne.
Un mois plus tard, Vitalliance comptabilisait +120% de trafic via les résultats naturels de Google.
Les autres objectifs définis au départ sont également atteints, avec une nette augmentation des demandes de devis ou de contact.
L’aventure ne s’arrête pas là, notre but étant d’accompagner nos clients tout au long de la vie de leur site, nous continuons à travailler sur de nouveaux objectifs et surveillons le positionnement dans les résultats de recherche.
L'entreprise de Marc Houssaye est efficace, pointue dans ses spécialités et leurs conseils nous apportent beaucoup en terme de référencement web. Je recommande vivement Imagile pour qui veut prendre sa présence web en main.
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